Otomobil Kültürü ve Reklam

MODERNİZM, OTOMOBİL KÜLTÜRÜ VE REKLAM: OTOMOBİL REKLAMLARI İLE KURULAN EVREN
Bu çalışmada, modern kültürün çok önemli bir parçası olan otomobil kültürü açısından National Geographic dergisinin 2001-02 yıllarında İngilizce ve Türkçe sayılarında yayımlanan toplam 93 motorlu araç reklamının göstergebilimsel yöntemle (ve gerekli yerlerde çözümlemeleri desteklemesi amacıyla içerik çözümlemesi yöntemi kullanılarak) çözümlemesi yapılmış ve gündelik kültürün içinden gidilerek reklam metinlerinde otomobilin insanbiçimselleştirilmesinin [anthropomorphism] sonucunda reklamlar dolayımıyla ‘ideal modern özne’nin nasıl yeniden üretildiği gösterilmektedir. Motorlu araç reklamlarında, reklam metninin öznesi sembolleşmiş ürün olarak ‘otomobil’dir. Geleneksel bir anlatıda olduğu gibi öznenin; adı, yaşı, fiziksel özellikleri, dili, beceriye ilişkin özellikleriyle ve tanımlanıp, okura ‘kahraman’ olarak sunulmaktadır.

Reklam metinlerinde insanbiçimselleştirillerek sunulan bu kahraman, modern bireyin özelliklerini idealleştirilmiş olarak yüklenmiş durumdadır. Böylece, otomobilin insanbiçimselleştirilmesi ve insanın otomobilleşmesi sonucunda modern bir tasarı olarak ortaya çıkan ‘otomobil-insan’, modern bireye kapitalizmden, mekândan-zamandan, toplumsal cinsiyet ve kusursuzluk baskısından bağımsız olan bir özgürlük alanı yaratıyor görünmektedir. Ancak gerçekte otomobil, modern toplumda devasa bir panoptikon işlevi görmektedir. Otomobil reklamları, modern kültürün bir tasarı olarak modern bireyi otomobil üzerinden idealleştirerek, otomobilli yaşamın bireye ve çevreye verdiği zararları görünmez yapmakta ve sonuçta kendisine yabancılaşmış panoptik bir toplum yaratılmasına katkıda bulunmaktadır.

SERPİL AYGÜN CENGİZ
Doktora Tezi(2005)

Tezin tamamını PDF formatında Buradan İndirebilirsiniz.